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論醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀與對(duì)策
作者：漢中 時(shí)間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
一石激起千層浪，中國醫(yī)藥品廣告經(jīng)歷了2005年國家“嚴(yán)打”后，經(jīng)銷商鬧了情緒，企業(yè)亂了方寸。面對(duì)巨大的、擺在面前的消費(fèi)需求，卻如刺在喉。在全新的時(shí)代背景和市場環(huán)境下，面對(duì)巨大而深刻的行業(yè)調(diào)整，2006年，中國醫(yī)藥品廣告，路在何方？這是每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士都在思考的問題。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥品營銷開始從過去的“變態(tài)”營銷向正常有序營銷轉(zhuǎn)變。
一、醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀
1、 明星代言廣告泛濫
通常賦予明星代言廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進(jìn)銷量，通過明星
2、 專家證言式廣告缺乏可信度
信任是醫(yī)藥廣告的核心，所有廣告都有義務(wù)解決信任問題。但目前的醫(yī)藥廣告用專家證言形式，卻出現(xiàn)與解決信任問題背道而馳的作用。層出不窮的專家權(quán)威們?cè)凇疤铠喪健钡摹敖逃敝圆』蛭床〉娜藗儭Ｓ捎诟黝愄摷傩麄骱托袠I(yè)危機(jī)事件的涌現(xiàn)，讓越來越理性的消費(fèi)者認(rèn)知到，藥業(yè)保健企業(yè)不是在作營銷而是在“騙銷”。其二，承諾過度，由于早期藥品的魚龍混雜，廣告胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看藥品的。在一波又一波藥品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開始學(xué)會(huì)了鑒別，不再盲目相信廣告，開始知道很多不實(shí)的藥品廣告給他們帶來的傷害。所以，醫(yī)藥想靠專家證言廣告來解決消費(fèi)者的信任問題，越發(fā)顯得缺乏可信度。
3、 虛假醫(yī)藥廣告成為眾矢之的
由于一些主管部門審查不嚴(yán)、監(jiān)管力度不夠，很多藥企利用政策空隙或者經(jīng)銷商人脈資源創(chuàng)造各種政策便利，違反國家關(guān)于藥品宣傳管理的法規(guī)，公然在地方電臺(tái)、電視臺(tái)及報(bào)紙等媒體，散布各種擴(kuò)大治療效果或虛構(gòu)治療效果的廣告，以達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。但是，隨著國家對(duì)醫(yī)藥廣告監(jiān)管的加強(qiáng)，以及各級(jí)地方政府承受社會(huì)輿論壓力的不斷增強(qiáng)，想通過“擦邊球”廣告大肆宣揚(yáng)浮夸廣告贏取市場的路子已經(jīng)越來越窄。這種非健康的廣告模式，注定了運(yùn)行成本高、風(fēng)險(xiǎn)高，而且即使違規(guī)廣告得以成功面世，這樣的“成功”模式也很難在全國范圍內(nèi)復(fù)制，最終必將由于缺乏復(fù)制價(jià)值而走向衰亡。隨著國家法律法規(guī)的逐漸完善，同時(shí)加大對(duì)醫(yī)藥虛假廣告打擊力度，現(xiàn)在虛假醫(yī)藥廣告成為眾矢之的。
4、 恐懼訴求的大量應(yīng)用
人食五谷，豈能無�。酷t(yī)療廣告對(duì)于老百姓來說是最“普通”不過的了。然而它的恐懼訴求泛濫和過分虛夸則讓人“望而嘆、止于行”。有人說 “醫(yī)療廣告鋪天蓋地，只要打開電視機(jī)、收音機(jī)，翻開報(bào)紙、雜志，甚至乘坐公共交通工具時(shí)都可以看見。但實(shí)際療效如何卻不得而知�！� 醫(yī)藥廣告的內(nèi)容花樣別出，小到治療牛皮癬、青春痘，大到腎病、糖尿病甚至是癌癥等“疑難雜癥”，只要是用了廣告中所說的藥品，均能在×日內(nèi)見效。
5、 卡通人物成醫(yī)藥廣告主人翁
卡通人物現(xiàn)在醫(yī)藥廣告采用的廣告手段，同時(shí)加大過度傳播，其惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費(fèi)者購買醫(yī)藥品，商家堅(jiān)信“用非現(xiàn)實(shí)生活人物，簡單的話反復(fù)說就成了真理”，開始不厭其煩地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行填鴨。但這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個(gè)聲勢，因?yàn)樗`背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復(fù)一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費(fèi)者感覺不是謊言，而是真誠，豈不更好？如腦白金。
6、 大版面廣告，鋪天蓋地
很多有實(shí)力的醫(yī)藥品往往喜歡在報(bào)紙上投放整版廣告，在電視臺(tái)垃圾時(shí)段投放長達(dá)十幾分鐘的廣告專題片，然而，這無疑是對(duì)資金最無聊的浪費(fèi)。因?yàn)楝F(xiàn)在的長篇廣告無非就是那么幾招：證人證言、前后對(duì)比、專家推薦、機(jī)理闡述等，將一切離奇的事情似乎都推演得合情合理。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的高潮已過，過去“消費(fèi)者請(qǐng)注意”引來的大批消費(fèi)者關(guān)注已慢慢被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場中，消費(fèi)者認(rèn)同才是第一重要的，他們不會(huì)因?yàn)閺V告版面大就選擇你，如果無法讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，即使是再多的廣告也無法讓他動(dòng)心。
7、 依賴廣告，舍本逐末
醫(yī)藥廣告廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、價(jià)格、促銷等手段綜合運(yùn)用，為長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費(fèi)者，把所有的寶都押在廣告上，更是現(xiàn)代營銷的“短視癥”。研究表明，消費(fèi)者購買行為中有60％是非計(jì)劃性、非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列、終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費(fèi)者的購買行為。只有加強(qiáng)終端渠道建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)廣告的落地，拉動(dòng)銷售。
8、 同質(zhì)化廣告效果差
當(dāng)大家都在鋪天蓋地打廣告的時(shí)候，會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴(yán)重。隨著紅桃K在補(bǔ)血市場的興起，市場曾出現(xiàn)了一大批補(bǔ)血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補(bǔ)鋅又成為另一個(gè)市場熱點(diǎn)；非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品；腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥�，淹沒了產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者無從選擇甚至厭煩。
二、醫(yī)藥廣告如何突圍
1、 精準(zhǔn)的訴求定位
廣告的訴求目標(biāo)是在最有限的時(shí)空里用最少的代價(jià)，展示產(chǎn)品最精華最核心的部分，并盡可能的讓被泛濫信息所包圍的受眾認(rèn)知、接受和信賴；尤其是在眼花繚亂的醫(yī)藥廣告界，USP（獨(dú)特的銷售主張）更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大，充分運(yùn)用這一現(xiàn)代營銷利器為產(chǎn)品定位一個(gè)簡潔、生動(dòng)、精準(zhǔn)、利益點(diǎn)鮮明的廣告訴求點(diǎn)。其要點(diǎn)：
（一）挖掘賣點(diǎn)。結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)需求總結(jié)、提煉利益點(diǎn)。白加黑感冒藥是個(gè)經(jīng)典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號(hào)的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、精神期待全部鮮明生動(dòng)的展示出來。降壓之前，首先打動(dòng)人心。
（二）單一訴求 。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場周期和階段內(nèi)，每次只訴求一個(gè)最強(qiáng)、最有代表性的概念或利益點(diǎn)，否則，其傳播效應(yīng)是遞減的。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請(qǐng)用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，中華烏雞精獨(dú)特的原料和配方，造就了其對(duì)人體全面調(diào)養(yǎng)的神奇功效，訴求時(shí)卻把它凝結(jié)于一點(diǎn)“調(diào)經(jīng)養(yǎng)血"，成功開啟了城市女性市場，并逐漸帶動(dòng)其他目標(biāo)市場。
2、創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略
廣告戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)廣告行為的理念和策略。面臨當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和消費(fèi)心理（習(xí)慣）的重大變革，廣告戰(zhàn)略也必然作出相應(yīng)的創(chuàng)新與調(diào)整。
（一）觀念創(chuàng)新。1、廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費(fèi)者提供健康資訊和健康服務(wù)。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、延伸價(jià)值和附加價(jià)值的宣傳、推廣，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受的目的，并通過滿足消費(fèi)者的健康（包括心理）需求，得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤。三九醫(yī)藥的 “健康就是幸福"，北大維信的 “心系人類健康"等，都是這種理念傾向。2、消費(fèi)者是朋友。要盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產(chǎn)品無關(guān)的生活問題。這恰是培養(yǎng)未來消費(fèi)忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器"。國家第一個(gè)減肥藥曲美，在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級(jí)服務(wù)"的理念和舉措，并把服務(wù)延伸至對(duì)消費(fèi)者差旅服務(wù)需求的關(guān)照，在社會(huì)引起巨大反響。
（二）形式創(chuàng)新。
1) 一對(duì)一"溝通。消費(fèi)者的個(gè)性化便利化需求日益凸現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)敏銳把握這一趨勢，善于借助DM、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對(duì)一"溝通模型，滿足“一對(duì)一"消費(fèi)需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更直接、便利和互動(dòng)性的交流與對(duì)話；上海一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的“健康包”（為居民量身定做的常用醫(yī)藥保健品的組合）活動(dòng)，也深受青睞。
2) 公益（關(guān)）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費(fèi)者更愿意接受推廣、普及健康的公益（關(guān)）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機(jī)會(huì)：通過義診、科普、捐贈(zèng)等社會(huì)性、公益性的形式傳播健康知識(shí)和產(chǎn)品信息，倡導(dǎo)文明健康觀念、弘揚(yáng)良好社會(huì)風(fēng)尚，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)"曲線廣告"之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。中遠(yuǎn)威“溶栓膠囊"在這方面作了大量的探索，也取得了令人矚目的成功。當(dāng)然，這里面也包含危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容。這是一個(gè)警示！一方面因?yàn)樗幤逢P(guān)乎人類身體健康，另一方面醫(yī)藥銷售離消費(fèi)者距離越來越近，社會(huì)參與和監(jiān)督的程度越來越高。這對(duì)消費(fèi)者毫無疑問是加強(qiáng)保護(hù)。醫(yī)藥企業(yè)則必須強(qiáng)化和提高危機(jī)公關(guān)意識(shí)，因?yàn)楦鞣N各樣的危機(jī)隨時(shí)隨地都有可能發(fā)生，千萬不能因小失大。這是需要從戰(zhàn)略上重視和把握的。
3) 內(nèi)容創(chuàng)新。打開電視，缺乏新意、粗制濫造的醫(yī)藥廣告充斥屏幕。據(jù)調(diào)查：60％的觀眾對(duì)醫(yī)藥廣告內(nèi)容表示不滿。這足以引起廠商重視。醫(yī)藥廣告的內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐厚、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。與其拿粗制濫造的廣告在屏幕上狂轟爛炸，還不如下功夫拍一支真正賞心悅目的好廣告。精品醫(yī)藥廣告，等待花開。
3、長遠(yuǎn)的品牌塑造
醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道，醫(yī)藥品牌時(shí)代驟然來臨。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的成為資源和優(yōu)勢企業(yè)都將歸結(jié)為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。品牌經(jīng)營和品牌消費(fèi)構(gòu)成未來醫(yī)藥市場營銷兩大主題。一個(gè)不注重品牌塑造的企業(yè)，不會(huì)久遠(yuǎn)。品牌塑造的方法、步驟及策略有許多，試舉三例：
（一）挖掘優(yōu)勢資源。企業(yè)的資源優(yōu)勢不同。塑造品牌形象，首先從挖掘自己的資源優(yōu)勢入手，為品牌塑造找到支撐點(diǎn)和突破口。1、資本。太極集團(tuán)通過大規(guī)模的兼并重組和資本運(yùn)營，在業(yè)界凸現(xiàn)了“實(shí)力雄厚、值得信賴"的品牌形象。2、技術(shù)。三生制藥通過對(duì)生物基因技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，樹立了高科技興企的品牌形象。3、產(chǎn)品。“匯仁腎寶”和“康必得”的成功市場推廣，帶動(dòng)了“匯仁"、“恒利”品牌形象的崛起；廣藥集團(tuán)則正通過整合“潘高壽”、“敬修堂”等旗下眾多傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打響“廣藥"這一統(tǒng)一品牌。
4、扎實(shí)的終端廣告
隨著OTC市場的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥終端建設(shè)愈來愈重要。從太極、中新、三九、廣藥、北藥等大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來醫(yī)藥市場的主陣地。然而，對(duì)于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作”，建設(shè)終端。這也是最為直接、實(shí)惠的廣告表現(xiàn)。
（一）生動(dòng)化建設(shè)。生動(dòng)化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺(tái)卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。要點(diǎn)：1、協(xié)調(diào)、美觀。2、保持整潔。3、及時(shí)更新。腦白金的終端生動(dòng)化建設(shè)，值得借鑒。
（二）店員培訓(xùn)。這一項(xiàng)一定要做。優(yōu)勢聯(lián)動(dòng)醫(yī)藥零售系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場購買決策影響度高達(dá)37％。足以引起高度重視。抽出一定比例（5－10％）的廣告經(jīng)費(fèi)對(duì)店員（含促銷員）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)，內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點(diǎn)、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等。加上與店員建立良性合作關(guān)系的溝通工作。這實(shí)際上是對(duì)銷售系統(tǒng)內(nèi)部的超值投資和廣而告之。作用不容小覷。
（三）終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，有效促進(jìn)顧客與銷售人員的面對(duì)面溝通，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，不僅直接促進(jìn)銷量；而且便于展示企業(yè)形象�？梢哉f，終端促銷是一種特殊而有效的廣告形式。康富來“腦靈通”的表現(xiàn)就相當(dāng)突出。注意點(diǎn)：1、把握時(shí)機(jī)。不同的促銷時(shí)機(jī)，其效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的。新品上市、重大節(jié)日、市場升（降）溫、競品異常，務(wù)必把握。2、準(zhǔn)備充分。促銷最忌無準(zhǔn)備上陣、倉促作戰(zhàn)，寧缺毋濫。3、加強(qiáng)監(jiān)控。失去控制和監(jiān)管的促銷，不僅效率低下，浪費(fèi)人才物，而且容易損害產(chǎn)品及品牌形象，打擊士氣。4、堅(jiān)持不懈。三天打魚，兩天曬網(wǎng)，沒有計(jì)劃性和堅(jiān)持性，難成氣候。
（四）制度建設(shè)。從長遠(yuǎn)看，扎實(shí)的終端廣告工作，亦是塑造品牌形象的重要途徑之一。掌握了終端，也就掌握了市場主動(dòng)權(quán)。所以，必須高度重視，在實(shí)踐中加強(qiáng)和推進(jìn)此項(xiàng)工作的制度化、規(guī)范化建設(shè)，并納入日�；�、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識(shí)。
漢中，實(shí)戰(zhàn)型市場營銷及品牌管理專家，中國十大策劃專家 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理 相關(guān)專業(yè)咨詢 聯(lián)系郵箱：chenggong898@163.com/hanzhong8080@163.com/0755-33206096